広告と販売促進を成功させるマーケティングコンサルタント

メッセージ型のはがきで真っ先に思い出されるのが「お礼状」です。
皆さんも何度か書かれたことがおありでしょう。
さてこの「お礼状」何のために書くのでしょうか？
実は次のような目的があります。

1. お客様に継続して商品を買ってもらうため
2. 競争相手以上にお客様から好かれ、気に入られるため
3. 出す回数や機会が増えれば増えるほどリピート客が増え、脱落率が下がるため

ということです。

つまり「お礼状」は稼げる立派な営業ツールなのです。

ところがこの「お礼状」、やって効果があるのはわかっているが、出来ない、続かないと言われる経営者が意外と多いのです。

したがって、これを実行できるようにするためには

1. 好かれる会社（店）になることの重要性を認識する
2. お礼状がいかに大事かを従業員に説明し教育する
3. お礼状をどんな時に出すのかを決めておく
4. 少ない文章量で効果の上がるモデルの文章を作る
5. どのくらい成果が上っているのかをチェックする

となります。

この中で私がシステム化し継続するために重要だと思えるのはまず、3.のどんなときに出すのかを決めるということです。
対法人営業と対個人営業とでは多少は違いがありますが、基本的なところは同じです。

1. 商品を買っていただいたとき
2. 代金を支払っていただいたとき
3. 面談をしていただいたとき
4. お客様を紹介していただいたとき
5. ごちそうになったとき
6. いただき物をした時
7. ミスやクレームがすんだとき
8. 天候の悪いときや多忙なときに来ていただいたとき

などになるでしょうか。

もう一つは4.のモデル文を作っておくこと。
いくら手書きが基本だといっても枚数が増えてくればシステム化せざるをえません。効率よく実行するためには出さなければならない用途によって、モデル文をつくっておけば、あとは宛名と１～2行程度を直筆にすれば負担はかなり軽減されます。
特にスタッフに実行させようとする時にはこのようなシステムをパッケージ化してしまわないとスムーズに作業が進みません。
弊社では様々なお礼の用途に合わせたモデルとなるお礼文の作成を行っています。

私自身も決してマメに実行するほうではありませんでしたが、「お礼状」がお客様の「心の中の占有率（マインドシェア）」を維持するのに重要な役割を果たすと感じたときから必ず実行しています。
このハガキは私がセミナーや講演会の後に聴講者の中で「是非サポートしてほしい」「一度相談にのってほしい」にチェックマークを入れられた方にお送りしているお礼状です。
裏面は基本形ができているので主催者や担当者の名前を変えるくらい。また表面には〒、直筆の相手先住所とお名前、一行だけのメッセージが入るようにしています。
ハガキは名刺の次にくる営業ツールです。表面の会社概要や個人のプロフィールなどは見る人の記憶に残るようにできるだけ詳しく乗せてください。

年間に何通も送ったとしても広告に比べればコストは知れています。
美容室を対象にした調査によると毎年新規出店する店の中で廃業していく店の数が平均20件に1件（5％）なのに対してお礼状などのハガキを頻繁に送っている店の廃業は200件に1件（0.5％）という調査結果もあるくらいです。
これだけを実行することによって成果が違うのならこんなコスト効率の良い販売促進策はないでしょう。

「チラシ」と「ダイレクトメール(DM)」、なんとなく昔から区別されてきましたが皆さんはその違いはどこにあると思われますか？

「チラシ」は不特定多数に新聞折り込みで配布するもの。「ダイレクトメール(DM)」はリストのあるお客様へ郵送するもと答えられる方が以外と多いのではないでしょうか？

• 「チラシ」は、自分の商品やサービスをまったく知らない人に会社や商品を案内するもの。
• 「ダイレクトメール(DM)」は、1回以上の何らかの接触があり将来購入客になりうるか、すでに購入客になっている方に直接情報提供し、関係づくりをするもの。（ワンツーワン）

ダイレクトメール(DM)では商品を買う前のお客様と買った後のお客様を区別します。さらに購入後のお客様をランク分けして区別します。
それではダイレクトメール(DM)の目的を購入前と購入後に分けて考えてみましょう。
1）購入前の見込み客に対しては

• 資料請求やご来店のお礼
• 会社（お店）を離れた後のマインドの低下防止（忘れさせない）
  
• お試し商品から購入までのステップアップ（買っていただくための後押し）
• 競合会社と比較された時の順位（ポジショニング）のアップ

などになります。
2）購入後の既存客に対しては

• 購入が失敗ではなかったかという心理的不協和音の防止
  
• 関係性（コミュニケーション）の強化
• 関連商品の案内（クロスセリング）
• 新商品のご案内（アップセリング）

などになるでしょう。
次にダイレクトメール(DM)を成功させる秘訣ですが
1）リストの整備

• 見込み客と購入客の区別はもちろんのこと、お客様の属性データ（趣味嗜好まで）を充実させながら購入客の場合は「購買頻度」「最終購買日」「購買累計額」などによってランク付けします。上位になればなるほどサービスや特典を手厚くしロイヤルティ（帰属意識）を高めなければなりません。したがってリストの整備はダイレクトメール(DM)の絶対条件となります。

2）接触の頻度を上げる

• 丁寧で熱心な会社（人）のイメージを作りより関係性を深めるにはコミュニケーションの頻度を上げなければなりません。したがって回数が大事になってきます。年に1回、年賀状しか来ない店と毎月お役立ち情報が届く店のどちらにお客様は興味を示すでしょうか？当然後者のほうでしょう。

3）売り込まない

• 気遣いやお伺いが大事です。関係性を築くのが目的だからお客さまにとって役立つ情報を70％売り込みを30％にとどめることです。

業種や商品単価によってもダイレクトメール(DM)の重要性は変わりますが、今まで新規客の集客ばかりに目が向き、過去のお客様は置き去りにして振り向きもしなかった会社（店）であればある程、一人一人に目を向けた対応ができるようになると徐々に評判や売上げが上がり足腰の強い会社（店）になります。

弊社ではお手紙文（セールスレター）、商品案内、お申込み書（ハガキ・ＦＡＸ）などダイレクトメール(DM)の内容物の選定から制作までを承っています。

このダイレクトメール(DM)は弊社媒体の「くまもと商売繁盛新聞」の企画案内を過去に資料送付または名刺交換させていただいたお客様にメール便でお送りしたものです。（表・裏）
透明封筒であれば内容物が見えますので着目率が上がります。さらに直筆のメッセージを入れると過去に接触のあったお客さまであればより反応が上がります。
弊社では送付物に合わせたメッセージの制作も承っています。